Le società industriali, alla cui base si osserva una razionalizzazione dei processi produttivi, hanno sempre comportato una qualche forma di controllo delle dinamiche sociali attraverso un inquadramento sempre più complesso e sofisticato delle masse, grazie alle innovazioni frutto del progresso tecnologico e scientifico; di conseguenza, poiché le masse sono insiemi di individui, tale razionalizzazione ha implicato, nell’ultimo secolo e mezzo, almeno due grandi metamorfosi antropologiche sottese ad altrettanti modelli sociali: la società (di massa) dei consumi e la società di massa digitale

Se si cercano i meriti del progresso scientifico e tecnologico in relazione alla qualità della vita degli esseri umani, ci si accorge che, in fondo, la tecnica e la scienza hanno liberato l’uomo dai ritmi della natura, ma per intrappolarlo negli ingranaggi della produzione. Il produttivismo, leva del profitto e della crescita economica, è stato infatti imposto su scala mondiale come dogma a partire dalla seconda rivoluzione industriale, culmine del trionfo della borghesia che aveva spodestato nobiltà e clero; strumentalizzando sapientemente il malcontento popolare nei confronti dell’ancien régime. In altri termini, se con la Rivoluzione francese la borghesia abbatté il vecchio sistema dei privilegi feudali, facendo prevalere l’istanza di libertà intesa come libera iniziativa imprenditoriale dell’individuo, contro la rivendicazione di uguaglianza come libertà dalla miseria, nella seconda metà del XIX secolo, la nuova classe dominante si servì del mito del progresso per giustificare ideologicamente le diseguaglianze e l’ingiustizia sociali, presentandole come conseguenza necessaria del nuovo ordine meritocratico: oppressi e sfruttati sono tali in quanto non meritevoli di successo e di benessere. Con le stesse argomentazioni, le potenze coloniali, che si dipingevano come investite di presunte missioni civilizzatrici e liberatrici, giustificavano lo sfruttamento sistematico delle popolazioni colonizzate e dei loro territori. Similmente, in tempi assai più vicini, le potenze mondiali e regionali hanno giustificato le guerre umanitarie in nome del diritto, quando non del dovere, di esportare democrazia e libertà. In altri termini, la sorte un tempo toccata al barbaro come categoria etnica, tra la fine del XIX secolo e la prima metà del XX sembrava riservata anche al proletario, e in generale alle categorie sociali che maggiormente pagavano il prezzo del progresso. Quest’ultimo, infatti, ha significato sin dal principio il benessere di pochi pagato con la miseria dei molti, costituendo il principale strumento di dominio delle potenze coloniali sulle popolazioni colonizzate e sui loro territori, e delle classi dominanti sulle classi dominate.

Nel contesto della società di massa, che si affermò nei paesi a economia capitalista tra la fine del XIX secolo e l’inizio del XX, il salto di qualità ci fu quando, a partire dagli anni ‘50 del secolo scorso, la televisione rese più sottile e sofisticata, quindi meno esposta a critiche e contestazioni, l’egemonia delle classi dominanti all’interno del sistema di alleanze statunitense. Già il feticismo delle merci insito nel capitalismo, di cui scriveva Karl Marx e che era divenuto un fenomeno di massa alla fine del XIX secolo, rendeva essenziale il potere di orientare i bisogni dei consumatori, affinché questi alimentassero continuamente gli ingranaggi della produzione e della vendita di beni e servizi. Particolare attenzione fu dedicata così ai beni superflui, non necessari ai fini della sopravvivenza materiale, ma fonte di prestigio in quanto significativi indici di uno status sociale elevato, e al tempo libero delle masse. In questi campi, infatti, l’orientamento dei consumatori passava attraverso i cosiddetti bisogni indotti (essendo i bisogni primari molto più difficili da plasmare, in quanto naturali), che da un lato assicuravano un certo controllo indiretto (il che significa più efficace) delle masse, mentre, dall’altro perpetuavano il sistema dell’economia di mercato, garantendo crescita ed espansione continue: come scriveva Victor Lebow negli anni ‘50 del ‘900, abbiamo bisogno che sempre più beni vengano consumati, distrutti e rimpiazzati ad un ritmo sempre maggiore. In piena guerra fredda, era importante poter opporre al sistema sovietico socialista, teoricamente orientato all’uguaglianza, un modello di società liberista, liberale e libertario: favorevole, dunque al mantenimento dei privilegi della borghesia produttiva e (sempre più) finanziaria, ma anche allo spirito di iniziativa del singolo individuo assetato di riscatto sociale e di successo. Il segreto era tutto nella libera iniziativa e nella concorrenza. Peccato, tuttavia, che queste caratteristiche fossero già state fiaccate dalla società di massa, tendente piuttosto all’omologazione forzata sotto la costante minaccia costante e implicita (quindi interiorizzata senza troppe resistenze) dell’emarginazione, ovvero dell’appartenenza alla categoria degli inetti.

Fino agli anni ‘90 del secolo scorso, i media di comunicazione di massa, televisione in primis, hanno diffuso un modello di uomo vincente che sembrava ricalcare, in sostanza, lo spirito imprenditoriale del capitalismo classico. Senonché, il nuovo vincente, quale lo dipingono tanto il sistema di valori della società di massa, quanto l’ideologia dell’edonismo consumista della fase successiva al secondo conflitto mondiale (confluita negli anni ‘80 nell’edonismo reaganiano), si configura più come un impiegato-consumatore che come un libero imprenditore, come osservò Horkheimer. È quella infatti la figura ideale della società di massa: un singolo incompleto (quindi non, propriamente, un individuo), senza una personalità ben definita, capace di assoggettarsi alla rigida disciplina produttiva, in fabbriche caratterizzate da una meccanizzazione sempre più pervasiva, ma anche all’inquadramento del suo tempo libero all’interno delle metropoli industriali, con beni e divertimenti pronti per l’uso, che non implicano creatività né personalizzazione. Un singolo isolato dal tessuto sociale dall’ossessione per la concorrenza, estesa dall’ambito economico a tutte le sfere dell’esistenza umana: dalla corsa all’ultimo ritrovato della moda o della tecnica, fino al bisogno di realizzare il proprio essere ostentando ciò che si possiede o il proprio potere d’acquisto. Un singolo, quindi, bramoso di far parte del consesso dei vincenti, degli uomini di successo, ma per questo sempre più dipendente da un sistema sociale, da cui dipende non solo la sua formazione professionale (non più sostenibile dagli anziani di famiglia, a causa delle continue e rapide trasformazioni legate alle innovazioni tecnico-scientifiche), ma anche la conferma dell’integrità della sua identità. Infatti, se l’identità dell’uomo europeo tra la fine dell’800 e il primo conflitto mondiale si ispirava per lo più alle ideologie del tempo, tra le quali trovavano spazio anche il socialismo e l’anarchismo, la borghesia, di concerto con le aristocrazie illuminate, promosse quelle funzionali all’economia di mercato: il nazionalismo con derive razziste (come base per l’imperialismo coloniale) e la meritocrazia liberista (come base per il dominio economico e politico sulle altre componenti della società).


Alla religione si sostituiva quindi il culto del progresso tecnologico-scientifico, mentre si facevano trionfare, sulle rivendicazioni universaliste di uguaglianza, le spinte nazionaliste e razziste, che ebbero la loro espressione più esplicita e diretta nei regimi nazifascisti del XX secolo. Contestualmente, il conformismo induceva le classi dominate a desiderare di diventare come i loro oppressori, considerando la propria condizione di oppressi come segno di demerito, incapacità o mancanza di volontà. In tale quadro, il sistema di istruzione e di formazione e i mezzi di comunicazione di massa, in particolare la televisione, come osservava P.P. Pasolini, sono al contempo centro di irradiazione e strumenti di diffusione dell’armamentario di valori del potere delle classi dominanti, fino ad essere essi stessi manifestazioni di questo potere. Lo sfruttamento della manodopera operaia, infatti, non era più sufficiente: in tempo di guerra fredda era necessaria l’omologazione totale del singolo, ai fini del suo sfruttamento come consumatore. Un processo che coinvolge tanto la vita professionale quanto la sfera privata, e che conduce, pertanto, a quella che Horkheimer chiama perdita di interiorità. In altri termini, quello che Pasolini chiamava il nuovo fascismo della società dei consumi, ha messo in atto un’omologazione repressiva che ha sottilmente trasformato le coscienze dei singoli, annientando qualsiasi possibile forma di pluralismo culturale e di pensiero. Infatti, mentre la sottomissione attuata per mezzo della minaccia di violenza fisica, di cui sono esempio i totalitarismi novecenteschi e i loro grotteschi epigoni, ha indotto un’adesione eminentemente formale, le strategie di assoggettamento tipiche prima degli Stati liberali, poi delle democrazie neo-liberali, si sono rivelate finora le più efficaci in quanto inducono i singoli a sottomettersi liberamente al pensiero unico dominante, accecati dall’illusione del successo materiale. Così, alle battaglie condotte dai grandi movimenti di contestazione negli anni ‘60 e ‘70 del ‘900, il potere ha risposto rendendo invisibile la propria autorità. Inizialmente ciò è stato reso possibile dalla televisione, che ha imposto modelli solo apparentemente anti-autoritari, ma conformi nella sostanza all’ideologia edonista e consumista che alimentava l’economia di mercato. In seguito, con la diffusione sempre maggiore di Internet negli usi civili, e soprattutto con il passaggio dal Web 1.0 al Web 2.0, questo compito è stato affidato alla Rete. Un nuovo sistema di comunicazione di massa, che si è subito rivelato più attraente della televisione, perché ha prodotto, e ancora produce, l’illusione di poter essere non solo fruitore ma anche autore di contenuti.

In tal modo, ai modelli statici elaborati e diffusi dalla televisione sono subentrati quelli all’apparenza più dinamici e “creati dal basso” della Rete. Anche in questo caso, un’innovazione che inizialmente aveva il duplice volto di mezzo di dibattito, di scambio di idee, di accesso universale alla conoscenza, e di strumento di controllo orwelliano, è stato orientato dal potere (che non ha cessato di esistere, divenendo solo più lontano e inaccessibile, un po’ come la divinità delle religioni monoteistiche rispetto ai molteplici dei delle religioni politeiste) nella direzione dello spionaggio e della repressione. Di conseguenza, mentre la televisione mirava all’adesione delle coscienze, la Rete punta direttamente all’autocoscienza, una dimensione psichica che per lo più tende a sfuggire alla consapevolezza. Ad esempio, il proliferare delle fonti di informazione e le difficoltà sempre maggiori di verificarne l’attendibilità, come la moltiplicazione indefinita dei modelli dettati da chi attraverso le reti sociali orienta mode e tendenze (dall’orientamento politico al costume) non fa che radicare sempre più profondamente nel tessuto sociale la nuova figura simbolo della società di massa digitale: non più l’impiegato, caratteristico della società di massa, ma il rider. Un lavoratore precario, sempre disponibile e disposto alla fluidità degli orari e delle mansioni, sempre pronto a reinventarsi per ruoli che lo impegneranno, forse, al massimo per qualche mese, per poi tuffarsi di nuovo nell’affannosa ricerca di nuovi impieghi. Continuamente soggetto all’obsolescenza programmata, come i dispositivi con cui interagisce nella vita professionale e nella sfera privata. La società di massa digitale, dunque, ha operato una nuova trasformazione antropologica, rendendo il singolo sempre più dipendente dalla società, come dimostra l’importanza crescente acquisita dalle recensioni e dalle classifiche degli utenti, investiti del potere di discernere tra buoni e cattivi lavoratori. Peraltro, per produrre tali recensioni del tutto soggettive ed effimere non bisogna essere né esperti, né qualificati: basta aver fruito di un servizio. La stessa formazione professionale tende ad essere estemporanea e non più responsabilità delle istituzioni, perché è affidata alle imprese, quando non alla capacità di industriarsi dei singoli lavoratori. Inoltre, la rapidità dei cambiamenti sull’onda della velocità del progresso tecnico-scientifico rende superfluo lo stesso concetto di esperienza, personale o collettiva, anzi, l’esperienza rischia di essere un disvalore perché associata alla specializzazione in un determinato tipo di mansione, che pure era stata uno dei cardini del fordismo e del taylorismo.

Ebbene, se la società di massa, figlia della seconda rivoluzione industriale, aveva favorito la progressiva assimilazione dell’uomo alla macchina, la società di massa digitale, figlia della terza rivoluzione industriale, sta spingendo l’essere umano verso livelli sempre maggiori di automatizzazione e spersonalizzazione, trasformando persino la percezione della corporeità. Un esempio di tale metamorfosi è l’introduzione nel linguaggio delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione (TIC) del concetto di avatar: parola derivata dal sanscrito avatara, che in varie mitologie indù indica le manifestazioni fisiche, concrete, della divinità con lo scopo di ripristinare l’ordine cosmico. Di contro, un avatar nel linguaggio informatico è la proiezione digitale non del proprio sé autentico, ma di come il proprio sé dovrebbe essere percepito dagli altri. Un’identità proiettiva, che dunque non ha nulla di fisico né di concreto, ma che ha la funzione di stabilire un ordine socio-culturale fondato sulla spersonalizzazione e sulla perdita del rapporto autentico non solo con la propria coscienza, ma anche con la propria corporeità. Se gli incubi principali dell’uomo intrappolato nelle metropoli industriali, che costituivano la manifestazione concreta della società di massa, erano l’inettitudine e l’emarginazione, le ossessioni dell’uomo prigioniero della Rete sono legate piuttosto alla scoperta della divergenza tra il proprio sé autentico (o di quanto ne rimane) e l’immagine che egli vorrebbe che gli altri avessero di lui. Oltre le trappole pirandelliane, il dogmatismo fluido della società di massa digitale, sublimando l’identità personale nella realtà virtuale, mira all’annientamento definitivo dell’autocoscienza.